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“三聚氰胺”事件發生已經十年，國產奶粉從低谷期開始回升。根據歐睿國際日前發布的數據顯示，經歷了2015年、2016年的下滑狀態后，在配方注冊紅利下，國產奶粉在2017年迎來再度上漲，迎來了崛起的機會。但隨著奶粉新政的正式落地，進口奶粉開始逐步將市場探索到國產奶粉固守的三線城市以外的市場，國產奶粉將迎來新一輪的沖擊，如何在眾多品牌中脫穎而出，是國產奶粉面臨的新考驗。
首度回升
歐睿國際發布的數據顯示，2008年之后，國產奶粉市場整體呈現下滑趨勢，尤其是在2015年和2016年，行業增速一度下落至-2%和-4%，呈現負增長的態勢。直到2017年，國產奶粉行業增速恢復至8%，這是三年來首度回升。在“二孩”政策的促進下，2016年中國嬰幼兒奶粉市場的零售規模達到1189億元，預測到2021年，中國嬰幼兒奶粉將超過1700億元的市場規模。
“這為立足于中國市場的國產奶粉品牌創造了巨大的市場發展空間。” 歐睿國際咨詢專項研究部負責人王琳姣表示，近年來隨著包括進一步加強嬰幼兒奶粉安全質量的檢查，以及新食品安全法和配方注冊制的出臺和落實等系列監管政策的加緊，中國消費者對國產奶粉的信心在逐步走強。
事實上，國內奶粉行業上漲，奶粉企業同時將2018年的業績目標上調。此前，澳優更換了新的LOGO，澳優上市公司董事會主席顏衛彬表示，2017年的銷售較上年同期增長40%，其中核心羊奶粉品牌佳貝艾特增長60%。2018年，澳優將銷售目標定在60億元。
君樂寶也不甘示弱。2月4日，君樂寶宣布2017年集團銷售收入增至102億元，順利達成預定戰略目標。其中，君樂寶奶粉全年收入突破25億元，同比增長108%。君樂寶乳業集團副總裁、奶粉事業部總經理劉森淼透露，2018年君樂寶奶粉將進一步提高產能，營收力爭達到50億元。
正在赴港上市的飛鶴乳業表示，2017年飛鶴乳業整體收入增長超過60%，其中高端產品銷量增長超過200%。飛鶴乳業2018年的戰略目標則是全年營收突破100億元。
挽回信心
在配方注冊制等新監管政策、消費升級及全面“二孩”政策利好下，我國嬰幼兒奶粉市場整體回暖。“經過十年的努力，中國奶業已經完成了脫胎換骨的改造。已經實現了鳳凰涅槃、浴火重生。”中國奶業協會會長高鴻賓感慨道。事實上，從以飛鶴為代表各大乳企已公布的2017年業績中不難看出，國產奶粉的強勢回歸得到了進一步印證。
過去五年，外資領先品牌在中國市場的年均復合增長率為16%，而國產領先品牌的年均復合增長率達到了27%，遠超外資品牌。“在高端化、個性化、國際化趨勢下，國產品牌未來在世界舞臺上將更加彰顯自己的魅力。”王琳姣說。在高鴻賓看來，國內奶粉企業已經擺脫困擾中國乳業十年之久的“三聚氰胺”事件，中國奶業正在進入一個新的歷史時期。
國產奶粉的首度回升，還與奶粉配方注冊制有著不可分割的關系。2016年10月1日開始實施的奶粉新政，被稱為史上最嚴奶粉配方注冊制度。根據規定，無論是國產品牌還是洋奶粉，每個企業原則上不得超過3個配方系列9種產品配方。企業現有產品和現有品牌的注冊期限到2018年1月1日，自2018年起，這些嬰幼兒配方奶粉如果想要在中國市場出售，必須獲得產品注冊證書，未注冊者將被勒令退出市場。國家食藥監總局特殊食品注冊管理司副司長馬福祥介紹，從注冊結果看，基本保證了市場的正常供應及企業正常生產，實現了平穩過渡。
截至2017年12月31日，國家食藥監局共受理配方申請1342個，其中國內企業108家（含7家新增企業）、922個配方申請、境外企業67家、420個配方申請；共批準130家工廠、952個配方，其中境內93家工廠、743個配方，境外37家工廠、209個配方。截止到2月8日，國家食藥監總局已批準了1094個配方。從上述情況來看，國產奶粉在配方注冊制上占據了絕對的優勢。
乳業專家宋亮表示，隨著配方注冊制新政的實施，消費者的信心正在恢復。通過前期的過渡期，消費者對于奶粉配方注冊有了一定的了解，渠道商對率先通過注冊的國內大型奶粉品牌信心較足，進貨銷售上也有所偏向，帶動了企業銷售的增長。嬰幼兒奶粉市場環境進一步被凈化，小亂企業開始退出，市場朝著正向發展。
“戰場”下沉
盡管各奶粉企業業績頻頻傳來捷報，但不可否認的是，在嬰幼兒奶粉的“后注冊時代”，國產奶粉將面臨新的考驗。
在新政即將落地前，奶粉品牌美贊臣率先提出要將銷售渠道下沉，打入三四線城市市場，占領留出空白的市場。作為外資品牌，一二線城市市場是主要戰場，美贊臣希望借助經銷商、電商渠道，將更多產品輸入到三四線城市市場。菲仕蘭同樣也希望將渠道下沉到三四線城市市場上，試圖占領更多的市場份額。
進口奶粉的渠道下沉，對于國產奶粉來說并不是好消息。除飛鶴、澳優、君樂寶、圣元等國內的大型奶粉品牌在一二線城市市場有布局外，更多的國內奶粉品牌還是盤踞在三四線城市及以外的市場，進口品牌的入侵，沒有給這些奶粉品牌足夠的喘息機會。
除此之外，盡管已經通過了嬰幼兒奶粉配方注冊，但是國產奶粉的市場反應仍然較進口奶粉慢半拍。奶粉新政規定，奶粉品牌的標簽禁止出現“金裝”、“益智”、“護心”等字樣，對于奶粉的標簽有了新要求，這就迫使一些企業需要對自己的產品進行調整。此前，達能紐迪希亞生命早期營養宣布，旗下通過配方注冊的愛他美卓萃、愛他美和諾優能三個系列的新品將以全新形象陸續在國內上市，這是國內奶粉市場上首家新包裝上市的企業。業內人士指出，這一點上，國產奶粉確實相對慢了一些。
雖然面對著種種新的考驗，但國產奶粉并非沒有反擊。從出海布局，到升級產品，再到跨界保健品，國產奶粉品牌以自己的方式應對著新一輪的考驗。宋亮認為，目前乳企跨界已是常態，在主要業務盈利能力下降的狀態下，跨界是目前的一個選擇，實現從單一嬰兒奶粉向保健品行業涉足，可以實現企業的多元化發展。
競爭使得國內奶粉不斷提升自身實力，與國際接軌。在消費升級的大趨勢下，國產奶粉也在快馬加鞭地鞏固市場、擴張市場，國產奶粉將迎來新一輪的競爭態勢。“三聚氰胺”事件的影響深遠，雖然進口產品大行其道，但國產奶粉也在通過各種形式來獲得消費者的認可。宋亮認為，新形勢下，國內奶粉市場都將進入殘酷的存量競爭時代，未來三年奶粉市場進入競爭的關鍵期，奶粉行業的市場格局也將在這三年間穩定。“三四線城市市場方面，國產奶粉還需要加強消費者培養，不能夠放松自己，遇到困難也要積極面對。同樣的，進口奶粉在三四線市場也不一定能站住腳，因為進口品牌在這一方面還稍顯薄弱，因此國產奶粉也不要太擔心，順應市場規律即可。”
本文關鍵詞：國產奶粉 監管政策 市場回暖
